外观新颖性对消费者购买意愿的影响：自我建构与产品类型的调节效应

分类： 心理学 >> 管理心理学 提交时间： 2020-08-13

朱振中 李晓君 刘福 Chen，Haipeng (Allan)

摘要： 外观创新在市场竞争中的地位越来越突出，然而因此而导致的成败案例都很普遍。如何进行外观创新更受消费者欢迎，其内在机制是什么，我们却知之甚少。基于独特性需求理论、风险感知理论及自我建构理论，本文探讨了自我建构与外观新颖性对消费者购买意愿的交互作用、影响机制以及边界条件。通过3个实验，发现对于独立型自我建构的消费者而言，高外观新颖性能引发独特性需求从而提高购买意愿，而对于相依型自我建构而言，低外观新颖性则通过降低社会风险感知从而提高购买意愿；同时，本文也确定了产品类型对该机制的调节作用，具体来讲，对于实用品，所有消费者都对低外观新颖性产品具有更强的购买意愿，而对于享乐品，所有消费者都对高外观新颖性产品具有更强的购买意愿。

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